INSTITUTO
TECNOLÓGICO DE PACHUCA
MEZCLA DE
MARKETING
LICENCIATURA
EN ADMINISTRACIÓN
Objetivos
generales del curso: Analizar y aplicar los
conceptos fundamentales relacionados con la mezcla de mercadotecnia en los
diferentes entornos.
• Identificar oportunidades y desarrollar
propuestas para el diseño, rediseño y desarrollo de nuevos productos. • Diseñar
e implementar estrategias de mezcla de mercadotecnia basadas en el análisis de
información sistemáticamente obtenida del entorno. • Diseñar e implementar
campañas publicitarias, promocionales y de relaciones públicas adecuadas al
producto y/o servicio
Unidad:
5 PROMOCION
Competencia
específica a desarrollar durante la unidad:
Diseñar y evaluar, las
campañas de la promoción de mercadotecnia
Competencias
genéricas a desarrollar durante la unidad:
Trabajar en equipo
Capacidad de generar nuevas ideas (creatividad)
Capacidad
para diseñar y gestionar proyectos
Introducción
La mezcla promocional (publicidad promoción, de
ventas- relaciones publicas y ventas personales) o promoción es el conjunto de
actividades o procesos en los cuales determinan grandes vertientes, destinados
a dar a conocer un producto y a estimular un comprador potencial. La promoción
de ventas consiste en una serie de acciones y mecanismos directos, destinados a iniciar
un proceso en el cual se busca atraer a un cliente.
5.1.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Mezcla de
promoción
Consiste en la mezcla específica de publicidad,
relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de
marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones
con éste.
Principales Herramientas
Ø Publicidad
Ø Promoción de ventas
Ø Ventas personales
Ø Marketing directo
5.2.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA
¿Qué es?
Integración y coordinación cuidadosa de los
múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la organización y sus productos
¿Por qué es Importante?
La comunicación integral de la mercadotecnia
conduce a una estrategia total de comunicación de marketing dirigida a
establecer relaciones sólidas con el cliente al mostrarle la forma en que la
compañía y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus problemas. La
comunicación de marketing integrada vincula todos los mensajes e imágenes de la
compañía.
Proceso
de Comunicación
Para poder dar a conocer la mezcla de promoción es
necesario primero conocer los elementos que intervienen en la comunicación
Elementos
1. Emisor: quien envía el mensaje
2. Codificación:
convertir los pensamientos
en símbolos
3. Mensaje:
conjunto de símbolos
4. Medios: canales de comunicación
5. Decodificación:
Interpretación de los
símbolos codificados
6. Receptor:
quien recibe el mensaje
7. Respuesta:
reacciones del receptor
8. Retroalimentación:
Respuesta del receptor que
se regresa al emisor
9. Ruido: estática o distorsión no planeada que ocurre
durante el proceso de comunicación
Pasos
para una comunicación eficaz
1. Identificación
del publico meta: compradores
potenciales o usuarios actuales.
2. Determinación
de los objetivos de comunicación: respuesta deseada de acuerdo a la etapa en que se encuentre el
comprador
Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
3.
Diseñar un mensaje: desarrollo de un mensaje eficaz en base al modelo
AIDA. Para esto se debe decidir
contenido
del mensaje: Racionales,
Emocionales o morales
estructura
del mensaje: Conclusiones,
orden y tipo de argumentos
Formato
del mensaje: Anuncios
impresos, Radio y Televisión
4. Selección
de los medios de comunicación:
Canales
personales: Influencia del
rumor o Marketing del rumor
Canales
no personales: Medios
impresos o transmisión, atmosfera y sucesos.
5.
Selección de la fuente del mensaje
6.
Obtención de retroalimentación
Establecimiento
del presupuesto total de promoción
Ã
Método costeable: fijar el presupuesto de promoción a un nivel que se
considere se pueda solventar
Ã
Método del porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto de promoción en un cierto
porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de
venta unitario.
Ã
Método de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción que iguale
los gastos de los competidores.
Ã
Método de objetivo y tarea: Desarrollar el presupuesto de promoción: 1)
definiendo objetivos de promoción específicos,2) determinando las tareas que
deben efectuarse para alcanzar tales objetivos y 3) estimando los costos de
realizar dichas tareas. La suma de esos costos es el presupuesto de promoción
propuesto.
Establecimiento
de la mezcla de promoción total
1.
Publicidad: llega a muchos compradores geográficamente dispersos
2.
Ventas personales: moldea las preferencias, convicciones y acciones
3.
Promoción de ventas: Son efímeras
4.
Relaciones públicas: gran credibilidad
5. Marketing
directo: no publica,
personalizado, inmediato e interactivo.
Estrategias
de la mezcla de promoción
Estrategia de empuje: el fabricante promueve los productos ante los
miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los consumidores finales.
Estrategia de atracción: Inducir al comprador final a comprar.
5.3 PUBLICIDAD
¿Qué es?
Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador no identificado
Decisiones
de la publicidad
1. Fijar objetivos
2. Decisiones presupuestarias
Decisiones
del mensaje
Decisiones
de los medios
3. Evaluación de la publicidad
5.3.1
Objetivos
Publicidad informativa
Comunicar valor para el cliente.
Sugerir nuevos usos de un producto.
Crear una imagen de marca y de la compañía.
Informar al mercado de un cambio de precio.
Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
Describir los servicios disponibles y el apoyo.
Explicar cómo funciona el producto.
Corregir impresiones falsas.
Publicidad persuasiva
Crear preferencia de marca.
Persuadir a los clientes de comprar ahora.
Fomentar el cambio a la propia marca.
Persuadir a los clientes de recibir una visita de
ventas.
Cambiar la percepción de los clientes acerca del
valor del producto.
Convencer a los clientes para que hablen con otras
personas acerca de la marca.
Publicidad de recordatorio
Mantener relaciones con los clientes.
Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el
producto.
Recordar a los consumidores que tal vez necesiten
el producto en un futuro cercano.
Mantener la marca en la mente de los clientes
cuando no sea temporada.
Publicidad
comparativa
5.3.2
Herramientas
Televisión
Ventajas
Ã
Buena
cobertura de mercados masivos
Ã
bajo
costo por exposición
Ã
combina
imagen, sonido movimiento
Ã
atractiva
para los sentidos.
Desventajas
Ã
Costos
absolutos elevados
Ã
gran
saturación
Ã
exposición
pasajera
Ã
menos
selectividad del público.
Periódicos
Ventajas
Ã
Flexibilidad
Ã
Actualidad
Ã
buena
cobertura del mercado local; amplia aceptabilidad
Ã
alta
credibilidad.
Desventajas
Ã
Vida
corta
Ã
baja
calidad de reproducción
Ã
pocos lectores
del mismo ejemplar.
Internet
Ventajas
Ã
Alta
selectividad
Ã
bajo
costo
Ã
impacto
inmediato
Ã
interactividad.
Desventajas
Ã
Bajo
impacto potencial
Ã
el
público controla la exposición.
Correo
directo
Ventajas
Ã
Alta
selectividad de público
Ã
Flexibilidad
Ã
no hay
competencia publicitaria dentro del mismo medio
Ã
permite
la personalización.
Desventajas
Ã
Costo
relativamente alto por exposición
Ã
Imagen de “correo no deseado”.
Revistas
Ventajas
Ã
Alta
selectividad geográfica y demográfica
Ã
Credibilidad
y prestigio
Ã
reproducción
de alta calidad
Ã
larga
vida y alta posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar.
Desventajas
Ã
Necesidad
de comprar el espacio para un anuncio con mucha anticipación
Ã
costo
elevado
Ã
no hay garantía de ubicación.
Radio
Ventajas
Ã
Buena aceptación
local
Ã
alta
selectividad geográfica y demográfica
Ã
bajo
costo.
Desventajas
Ã
Sólo
audio
Ã
exposición
efímera
Ã
poca
atención (el medio “que se escucha a medias”)
Ã
públicos fragmentados.
Exteriores
Ventajas
Ã
Flexibilidad
Ã
alta
exposición repetida
Ã
bajo costo
Ã
poca
competencia de mensajes
Ã
buena
selectividad de ubicación.
Desventajas
Ã
Poca
selectividad de públicos
Ã
limitaciones
creativas.
5.3.3
Estrategia De Publicidad
Consiste en dos elementos principales: la creación
de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación
publicitarios.
Creación
de mensajes publicitarios
1. Combinación de publicidad y entretenimiento
2.
estrategia
de mensaje
3.
concepto
creativo: significado, creíbles y distintivos
4.
ejecución
del mensaje: anuncio real que capte la atención e interés
Ø Segmento de vida
Ø Estilo de vida
Ø Fantasía
Ø Estado de ánimo o imagen
Ø Musical
Ø Símbolo de personalidad
Ø Conocimientos y experiencias técnicos
Ø Evidencia científica
Ø Evidencia de testimonios
5. Mensajes generados por los consumidores
Selección
de medios publicitarios
Vehículos que se utilizan para entregar los
mensajes publicitarios a su público previsto.
Pasos
1. Decidir alcance, frecuencia e impacto
2.
Elegir
tipos de medios
3.
Seleccionar
vehículos de comunicación específicos
4.
Elegir
el momento de la presentación de los medios
5.3.4
Evaluación Del Programa De Publicidad
Efectos
de comunicación
Indica si los anuncios y los medios están
comunicando bien el mensaje publicitario.
Efectos
en las ventas y utilidades
comparar las ventas y las utilidades anteriores con
los gastos de publicidad en el pasado.
Otra forma es a través de experimentos.
5.4.
PROMOCIÓN DE VENTAS
¿Qué es?
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
la venta de un producto o servicio.
5.4.1
Objetivos
Crear expectativa a corto plazo, y
relaciones a largo plazo con los clientes.
Ã
Promociones
para los consumidores: con la
finalidad de motivar las ventas a corto plazo o para mejorar la participación
del cliente con la marca
Ã
Promociones
comerciales implican lograr
que los minoristas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande,
lograr que realicen compras anticipadas o que anuncien el producto y le
otorguen mayor espacio de anaquel
Ã
Fuerza
de venta: los objetivos
son obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o
nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas.
5.4.2
Herramientas
Promociones para consumidores
Herramientas de promoción de ventas para
incrementar las compras y la participación de los clientes a corto plazo, o
mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos.
1. Muestras: Ofrecimiento de una cantidad pequeña del
producto.
2.
Cupones:
Certificados de descuentos
3.
Reembolso
de efectivo
4.
Paquetes
de precio global: ahorro con respecto al precio regular de un producto.
5.
Bonificaciones:
artículos que se ofrecen gratuitamente o a un precio bajo como incentivo.
6.
Especialidades
publicitarias: productos promocionales.
7.
Promociones
en el punto de compra: exhibiciones y demostraciones.
8.
Concursos:
respuesta del consumidor a consideración de un jurado.
9.
Sorteos
10. Juegos: se presenta algo a los consumidores cada
vez que compran, lo que puede ayudarles a ganar un premio.
11. Marketing de eventos (o
patrocinios de eventos): Creación
de un evento para marketing de marca o fungir como patrocinador único o en
colaboración de eventos organizados por otros.
Promociones
comerciales:
Herramientas de promoción de ventas que se utilizan
para persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le otorguen
espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores.
1. Disminución de precio
2.
Complemento
3.
Dinero
de empuje
4. Artículos publicitarios
Promociones para negocios
Herramientas de promoción de ventas que se utilizan para generar contactos
de negocios, estimula las compras, recompensar a los clientes y motivar a los
vendedores.
1. Convenciones y exposiciones
2. Concursos de ventas
5.4.3 Evaluación
Pasos para el diseño del
programa
o
Decidir
la magnitud del incentivo
o
Fijar
condiciones
o
Determinar
como promover y distribuir
o
Determinar
la duración del periodo
o
Evaluación:
comparar las ventas antes, durante y después de una promoción.
5.5. RELACIONES PUBLICAS
¿Qué son?
Establecer buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de
una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o
sucesos desfavorables.
Funciones
à Entablar relaciones con la prensa
Ã
Publicidad
de los productos
Ã
Encargarse
de asuntos públicos
Ã
Hacer
cabildeo
Ã
Entablar
relaciones con inversionistas
à Actividades de desarrollo
5.5.1.
Relaciones públicas en la Mercadotecnia
Lo importante es que la publicidad y
las relaciones públicas trabajen de la mano dentro de un programa de
comunicaciones de marketing integradas para crear marcas y establecer
relaciones con los clientes.
5.5.2.
Herramientas
o Noticias
o
Discursos
o
Eventos
o
Material
escrito
o
Material
audiovisual
o
Materiales
de identidad
o
Sitios
web
o Actividades de servicio publico
5.5.3
Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia
1.
Establecer
objetivos
2.
Escoger
los mensajes y vehículos
3.
Implementar
el plan
4.
Evaluar
resultados
5.6.
VENTAS PERSONALES
¿Qué son?
Presentación personal que realiza la
fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer
relaciones con el cliente.
Vendedor
Persona que trabaja a nombre de una
compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de
prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios, recopilación de
información y establecimiento de relaciones.
5.6.1.
El proceso de ventas personales
1. Búsqueda
de prospectos:
El vendedor o la compañía identifica clientes potenciales calificados.
2.
Preacercamiento: El vendedor aprende lo más posible
acerca de un cliente prospecto, antes de realizar una visita de ventas.
3.
Presentación El vendedor transmite la “historia de
valor” del producto al comprador, mostrándole cómo la oferta de la compañía
resolverá los problemas del cliente.
4.
Manejo de
objeciones: El
vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría tener
respecto a la compra.
5.
Cierre: El vendedor levanta un pedido del
cliente.
6.
Seguimiento: Verificación que hace el vendedor después
de una venta para asegurar la satisfacción del cliente y ventas repetidas en el
futuro.
5.6.2.
Administración de la fuerza de ventas
El análisis, la planeación, la
ejecución y el control de las actividades de la fuerza de ventas.
Pasos
1.
Estructura de la fuerza de ventas: Organización de la fuerza de ventas
que asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva para ofrecer toda la
línea de productos o servicios de la compañía.
·
Territorial:
a cada vendedor se le asigna a un
área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos o
servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio.
·
Por
producto: los
vendedores se especializan en vender sólo una porción de los artículos o líneas
de la compañía.
·
Por
clientes: los vendedores se especializan en vender sólo a ciertos clientes o
industrias.
·
En
equipo
La fuerza de ventas puede ser interna
o externa.
2.
Reclutamiento y selección de
vendedores
3.
Capacitación
4.
Remuneración
5.
Supervisión
6.
Motivación
7.
Evaluación
·
Reportes
de ventas
·
Informes
de gastos
5.6.3 Estrategias
Venta
1.
Ser
efectivo
2.
Poner
atención en los detalles
3.
Conocer
mas a fondo a los prospectos
4.
Cumplir
lo que se promete
5.
Trabajar
las preguntas inteligentes
6.
Diversificar
Postventa
1.
Agradecer la compra
2.
Darle seguimiento a un cliente
3.
Escuchar lo que el cliente tiene
para decir
4.
Capacite a sus empleados para el
manejo de incidencias y quejas.
5.
Ofrezca servicios de
asesoramiento en el uso y mantenimiento de sus productos
6.
Ofrezca servicios de
asesoramiento para la instalación
7.
Los servicios de reparación deben
ser rápidos y de calidad.
5.6.4 Benchmarking
El benchmarking es una técnica o herramienta de
gestión que consiste en tomar como referencia los mejores aspectos o prácticas
de otras empresas, ya sean competidoras directas o pertenecientes a otro sector
(y, en algunos casos, de otras áreas de la propia empresa), y adaptarlos a la
propia empresa agregándoles mejoras.
Tipos
·
Benchmarking interno
·
Benchmarking competitivo
·
Benchmarking funcional o genérico
Pasos
1. Determinar los aspectos que van a
ser sometidos a benchmarking
2. Seleccionar las empresas que se van
a analizar
3. Determinar la información que se va
a recolectar
4. Recolectar la información
5. Analizar la información
6. Adaptar los mejores aspectos
5.6.5
Marketing Directo
¿Qué
es?
Conexiones directas con consumidores individuales o
segmentos específicos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una
interacción personal.
Beneficios
para los compradores
Ã
Conveniente,
fácil de usar y privado.
Ã
Acceso
inmediato a los productos.
Ã
Comodidad.
Ã
Ahorro
de tiempo.
Ã
Información
comparativa.
Ã
Inmediato
e interactivo
Ã
Configuración
exacta de la información
Ã
Mayor
medida de control
Beneficios
para los vendedores
Ã
Alternativa
rápida y eficaz a bajo costo
Ã
Mayor
flexibilidad
Ã
Ofertas
personalizadas
Ã
Manejo
más rápido de las funciones de canal y logística
Formas
1.
Correo
directo
2. Catalogo
3. Teléfono
4. Televisión
5. Quioscos
6. Telefonía móvil
7. Podcasts y podcasts
8. Televisión interactiva
9. Marketing en línea
Ã
Sitios web
Ã
Anuncios y promociones en línea
Ã
Redes sociales
Conclusión
A través de la promoción como mecanismo de
comunicación en ambos sentidos, se pretende beneficiar a ambas partes. El grupo
social objetivo define sus deseos y los satisface, gracias a la oferta
empresarial que previamente ha tenido en cuenta estas premisas sociales.
Por estos motivos, la mercadotecnia es relevante, sobre todo, en lo referente a
que se trata de un proceso de comunicación que sirve de nexo entre la sociedad
con todos sus elementos culturales y/o educacionales, y la empresa, que ha de
tener en todo momento una orientación hacia los primeros. De este modo,
podemos afirmar que la mezcla de promoción consiste en el estudio de las
diferentes técnicas que analizan este proceso de interacción y comunicación que
se produce en el mercado entre los diferentes grupos sociales de consumidores y
las empresas, con el objetivo de tener la capacidad de regular la demanda y
conseguir el liderazgo.
