INSTITUTO
TECNOLÓGICO DE PACHUCA
MEZCLA DE
MARKETING
LICENCIATURA
EN ADMINISTRACIÓN
Objetivos
generales del curso: Analizar y aplicar los conceptos fundamentales
relacionados con la mezcla de mercadotecnia en los diferentes entornos.
• Identificar oportunidades y desarrollar propuestas para el diseño,
rediseño y desarrollo de nuevos productos.• Diseñar e implementar estrategias
de mezcla de mercadotecnia basadas en el análisis de información
sistemáticamente obtenida del entorno. • Diseñar e implementar campañas
publicitarias, promocionales y de relaciones públicas adecuadas al producto y/o
servicio
Unidad:
4 PLAZA
Competencia
específica a desarrollar durante la unidad:
Identificar y analizar la importancia del diseño de los canales de
distribución y los medios adecuados para una distribución física.
Competencias
genéricas a desarrollar durante la unidad:
Trabajar en
equipo
Capacidad de generar nuevas ideas
(creatividad)
Capacidad para
diseñar y gestionar proyectos
Introducción
El
servicio al cliente es lo que mantiene activa las ventas de una empresa, para
darle un valor real al producto debe ofrecerse una entrega rápida y eficaz.
A
continuación se presentan estrategias y elementos que ayudan a tomar mejores
decisiones para darle un valor real al producto, de esta manera se podrán disminuir
los costos y aumentarlas utilidades. Se presentan maneras distintas de hacer
llegar el producto al cliente, no solo se hace de manera directa, hay
intermediarios y otros medios que pueden participar en la entrega del bien.
No
se pueden disminuir al máximo los costos ya que al dar un mejor servicio el
costo es mayor pero el propósito es disminuirlos lo más que se pueda.
4.1
Estrategias de Canales de distribución
Intervienen
fundamentalmente 3 elementos, estos son:
Ø 1.- Canales de Distribución
Lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Ø 2.- Intermediarios
Son grupos independientes que se
encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por
ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos
servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de
la distribución.
Ø 3.- Distribución física del producto
Es un medidor
del éxito o el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los
ahorros más importantes debido a que el intercambio se ·facilita por medio de
las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar
pedidos de productos.
4.2
Importancia de los canales de distribución
Canal de
marketing (o canal de distribución)
Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición
del consumidor o usuario de negocios.
Pocos productores venden sus artículos directamente
a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus
productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o canal de
distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor o usuario de negocios.
Los miembros del canal añaden valor
Al poner los productos y los servicios a
disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando
los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y
servicios para los usuarios finales.
4.3
Comportamiento y organización del canal
Constituyen complejos sistemas de comportamiento en
los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas
individuales, del canal y de la compañía. Algunos sistemas de canal consisten
sólo en interacciones informales entre empresas organizadas libremente. Otros
consisten en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras
organizacionales.
Sistemas de marketing verticales
Estructura de canal de distribución en la cual los
productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene
tanto poder que todos cooperan.
Canal de
distribución convencional
Canal que consiste en uno o más productores,
mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía
individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de
las utilidades del sistema en su totalidad.
SMV corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas
sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el
canal se establece gracias a la propiedad en común.
VMS contractual
Sistema de marketing vertical en el cual compañías
independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante
el uso de contratos.
Organización de franquicia
Sistema de marketing vertical contractual en el que
un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso
de producción-distribución.
Sistema
de marketing horizontal
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de
un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistema
de distribución multicanal
Sistema de distribución en el cual una sola
compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
Cambio de la organización de canal
Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo
del marketing directo y en línea están teniendo un profundo impacto sobre la
naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una de las tendencias
principales es la desintermediación, un término general con un mensaje claro y
consecuencias importantes.
Desintermediación Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de
los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los
distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de
intermediarios.
4.4
Diseño de canales de distribución
Al diseñar los canales de marketing, los
fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico.
Para lograr una mayor efectividad, el análisis de
canal y la toma de decisiones deben tener un propósito más determinado. El
diseño del canal de marketing requiere de un análisis de las necesidades de los
consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las
principales alternativas de éste y su evaluación.
Diseño del canal de marketing
Crear canales de marketing eficaces al analizar las
necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus
principales alternativas y evaluarlas.
Análisis de las necesidades del consumidor
Cada miembro y nivel del canal añade valor para los
clientes. Así, el diseño del canal de marketing se inicia al descubrir lo que
los consumidores meta desean del canal.
Establecimiento de los objetivos del canal
Las compañías deben establecer sus objetivos de
canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente.
Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos
niveles de servicio, por lo que debe decidir a cuáles segmentos servirá y
cuáles son los mejores canales en cada caso. La compañía busca disminuir al
mínimo el costo de canal total al cubrir las necesidades de servicio de los
clientes en cada segmento. Los objetivos de canal de la empresa también se ven
afectados por la naturaleza de la compañía, sus productos, sus intermediarios
de marketing, sus competidores y el entorno.
Identificación de las principales alternativas
Una vez que la compañía ha definido sus objetivos
de canal, debe identificar sus principales alternativas en términos de los
tipos de intermediarios, el número de ellos y las responsabilidades de cada
miembro del canal.
Tipos de intermediarios
Una compañía debe identificar los tipos de miembros
de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución.
Número de intermediarios de marketing
Las compañías también deben determinar el número de
miembros de canal que habrá en cada nivel. Existen tres estrategias:
Distribución intensiva
Tener en existencia el producto en tantos locales
como sea posible.
Distribución exclusiva
Otorgar a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios.
Distribución selectiva
Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los
intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
4.5
Administración del canal
Administración del canal de marketing Seleccionar,
manejar y motivar a los miembros individuales del canal, así como evaluar su
desempeño a lo largo del tiempo.
Selección
de miembros del canal
Al seleccionar a los intermediarios, la compañía
debe determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores.
Para esto, deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el
negocio, las otras líneas que maneja, el registro de su crecimiento y
utilidades, su nivel de cooperación y su reputación. Si los intermediarios son
agentes de ventas, la compañía deseará evaluar el número y el carácter de las
otras líneas que manejan, y el tamaño y la calidad de la fuerza de ventas.
Administración
y motivación de los miembros del canal
Una vez que se selecciona a los miembros del canal,
éstos se deben administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor
esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino
para ellos y con ellos. La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios
como clientes y socios de primera línea; realizan una sólida administración de
las relaciones con los socios (ARS) para forjar sociedades a largo plazo con
los miembros del canal. Esto crea un sistema de distribución de valor que cubre
las necesidades tanto de la compañía como de sus socios de marketing.
Evaluación
de los miembros del canal
La compañía debe verificar con regularidad el
desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como las cuotas de
ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el
tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la
promoción y en los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al
cliente.
4.6
Distribución física
Logística
de marketing (o distribución física) Planeación, ejecución y control del flujo
físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos
de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las
necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.
Objetivo de la Distribución Física
La distribución física es un medidor del éxito o el fracaso en los
negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a
que el intercambio se ·facilita por medio de las actividades que ayudan a
almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto
de distribución física incluye la integración de todas estas actividades que se
consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las
necesidades del consumidor.
Las diversas alternativas
en la estrategia de distribución física dependen del número de fábricas y
el mercado o mercados meta. A continuación se citan las diferentes
combinaciones de mercados y plantas.
Una sola
planta y un solo mercado
Es el caso de
empresas pequeñas, como panaderías o imprentas chicas, y algunas veces,
puede tratarse de un mercado que abarque determinada región, o de empresas
productoras locales; en general, son plantas que se localizan cerca de su
mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación.
Planta única
y mercados múltiples
La empresa
sólo cuenta con una fábrica, vende sus productos a un conjunto de
mercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de
distribución física. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:
· Envíos directos a los clientes.
· Embarques de mucho volumen a un almacén.
· Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.
· Instalación de una planta fabril regional.
Plantas
múltiples y mercados múltiples
Las grandes empresas que no necesitan tener fábricas de gran capacidad
para ahorrar en la producción utilizan un sistema de distribución física que
consiste en tener muchas plantas y múltiples almacenes. Pero las alternativas
principales para optimizar que emplean estas empresas son dos: a) tener
resultados óptimos a corto plazo, si el sistema de embarques de la fábrica al
almacén que adopte la empresa reduce los costos totales de fletes, con la
ubicación actual de su planta y almacenes; b) obtener los mejores
resultados a largo plazo, lo cual depende de si el número actual y la
localización de sus instalaciones de servicio reducen al mínimo los costos
totales de distribución.
Decisiones sobre la ubicación de una planta
Para ubicar
las plantas de una empresa lo ideal es considerar, ante todo, el mercado.
Cuando se trata de fábricas, lo óptimo es que las plantas se localicen cerca de
las fuentes de abastecimiento; en el caso de la ubicación de almacenes, la
decisión se complica un poco, va que existen otras consideraciones importantes,
como son el tipo de producto, el mercado meta, etcétera. La ubicación de la
planta debe considerar como factor fundamental la cercanía con los mercados.
4.7
Logística y administración de la cadena de suministro
En el mercado globalizado de la actualidad, a veces
es más fácil vender un producto que llevarlo a los clientes. Las compañías
deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar sus
productos y servicios para que estén a la disposición de los consumidores en el
surtido adecuado, y en el momento y lugar correctos.
Metas
del sistema de logística
Algunas compañías establecen como su objetivo de
logística el proporcionar el mejor servicio al cliente, con el menor costo. Por
desgracia, por bonito que suene, ningún sistema de logística es capaz al mismo
tiempo de incrementar al máximo el servicio al cliente y reducir al mínimo los
costos de distribución. Ofrecer el mejor servicio al cliente implica una
entrega rápida, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas liberales de
devolución y otros servicios; todo ello eleva los costos de distribución.
Principales
funciones de logística
Dado
un conjunto de objetivos de logística, la compañía está preparada para diseñar
un sistema de logística que disminuya al mínimo el costo de lograr tales
objetivos. Las principales funciones de logística incluyen el almacenamiento,
la administración de inventarios, el transporte y la administración de la
información de logística.
Almacenamiento
Los
ciclos de producción y consumo pocas veces coinciden, por lo que muchas
compañías deben almacenar sus bienes tangibles mientras esperan venderlos.
Administración del inventario
La
administración del inventario también afecta la satisfacción del cliente. En
este caso, los gerentes deben mantener el delicado equilibrio entre tener un
inventario muy grande y uno muy pequeño.
Transporte
La
elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los
productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su
llegada, y todo ello afecta la satisfacción del cliente.
Administración de la información
logística
Las
compañías administran sus cadenas de suministro a través de la información. Los
socios del canal a menudo se ponen en contacto para compartir información y
tomar las mejores decisiones conjuntas de logística.
Administración logística integrada
Concepto
de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la
compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con la
finalidad de incrementar al máximo el desempeño de todo el sistema de
distribución.
Trabajo en equipo multifuncional
dentro de la compañía
En
la mayoría de las empresas, la responsabilidad de las diversas actividades de
logística se asigna a muchos departamentos diferentes: marketing, ventas,
finanzas, operaciones y compras.
Creación de sociedades de canal
Las
compañías no sólo han de mejorar su propia logística, sino que también deben
trabajar con otros miembros del canal para mejorar su distribución completa.
Los miembros de un canal de marketing están vinculados estrechamente para crear
valor para los clientes y establecer relaciones con ellos.
Terceros proveedores de logística
(3PL)
Proveedor
de logística independiente que realiza algunas o todas las funciones necesarias
para llevar el producto de su cliente al mercado.
Conclusión
La
plaza es una pieza importante para el éxito dela organización debido a que se
refiere a la colocación del producto dentro del mercado la distribución y
transferencia de este para que llegue a manos de nosotros los consumidores
es por eso que toda compañía debe hacer uso de canales de distribución que son
las rutas que toma el producto desde su origen hasta que llega el destino
final al consumidor, de esta forma las instituciones tienen asegurado que el
producto estará al alcance de sus clientes en el momento y tiempo mas preciso
para satisfacer las necesidades del cliente.
Referencia bibliográfica
Marketing, Philip Kotler, Gary Amstrong, decimocuarta
edición, editorial Pearson
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