INSTITUTO
TECNOLÓGICO DE PACHUCA
MEZCLA DE
MARKETING
LICENCIATURA
EN ADMINISTRACIÓN
Objetivos generales
del curso: Analizar y aplicar los conceptos fundamentales
relacionados con la mezcla de mercadotecnia en los diferentes entornos.
•
Identificar oportunidades y desarrollar propuestas para el diseño, rediseño y desarrollo
de nuevos productos.• Diseñar e implementar estrategias de mezcla de
mercadotecnia basadas en el análisis de información sistemáticamente obtenida
del entorno. • Diseñar e implementar campañas publicitarias, promocionales y de
relaciones públicas adecuadas al producto y/o servicio
Unidad:
3 PRECIO
Competencia
específica a desarrollar durante la unidad:
Definir
y comprender la importancia que tiene la fijación de precios en los productos
y/o servicios.
Competencias
genéricas a desarrollar durante la unidad:
Trabajar en equipo
Capacidad de generar nuevas ideas (creatividad)
Capacidad para diseñar y
gestionar proyectos
INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente el precio ha operado como
principal determinante de la decisión de compra.
Todas la instituciones con fines de
lucro se preocupan por tener altas utilidades para esto deben establecer un
precio que les permita cumplir con este objetivo, el precio que la empresa
establezca debe permitirle a la empresa posicionar su producto pues esto es muy
importante para obtener utilidades.
El precio establecido debe ser el
adecuado de acuerdo al producto ofrecido para que el consumidor lo elija a
pesar de tener competencias, sin dejar de lado la calidad de este
3.1
Concepto, naturaleza e importancia del precio
PRECIO
Cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder por un
bien o servicio, en un tiempo, lugar y contexto servicio, en un tiempo, lugar y
contexto específico.
IMPORTANCIA
DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS
Para cualquier empresa, las ganancias se determinan
por Ia diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los
precios que fija Ia empresa como de Ia cantidad de
productos vendidos.
El precio de un producto tiene un efecto muy
importante en las ventas. En el caso de algunos productos, un incremento
en el precio causara un aumento en los ingresos por
ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de
ventas.
Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus
beneficios o utilidades.
El precio
de un articulo o servicio determina de manera importante la demanda de mercado,
ya que afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Sin embargo,
existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los
precios, tales como las características diferenciales del producto o una campaña
publicitaria convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo.
Cuando las
condiciones económicas son Buenas y los consumidores gozan de prosperidad,
entonces el precio no es tan importante como Ia planeación del producto o
las actividades de promoción; sin embargo, en épocas de recesión o de inflación, el precio es una variable muy importante debido a
que es Ia principal fuente de ingresos, y si el precio no se fija
adecuadamente, ocasionara problemas en las ventas.
Al fijar
los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo
plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresas que
gozan de mayores ganancias pueden pagar más a sus empleados, elevándoles su nivel de vida.
3.2 Objetivos en la fijación de precios
La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia de una
empresa, y para tomar decisiones estratégicas sobre fijación de precios es
importante saber cuáles son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un
amplio abanico de posibles objetivos. Se puede aspirar a aumentar la
participación de mercado o, por el contrario pensar en ir cediendo
participación de mercado preocupándose poco por las consecuencias futuras de
tales acciones -"ordeñando" el negocio-. Un vendedor puede fijar sus
precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar en el
mercado. Puede aspirar a maximizar sus beneficios a corto plazo o
"comprar" participación de mercado, confiando en realizar beneficios
a largo plazo.
Se pueden fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia o
para conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente
nuevo o ganar experiencia de diseño y fabricación de ciertos productos. Un
vendedor puede estar dispuesto a fijar el precio de coste, es decir, a un nivel
de pérdidas, a fin de ofrecer una línea completa de productos a sus clientes.
Alternativamente, se pueden fijar precios altos en algún producto nuevo para
minimizar el impacto negativo sobre las ventas de los productos viejos de la
gama, es decir, para evitar la canivalización. Sea cual fuere el objetivo, es
importante que se fije de manera explícita. De no hacerlo así, las decisiones
de fijación de precios corren el riesgo de convertirse en respuestas al alza, a
los cambios de precio de los competidores.
3.3 Factores a considerar en la fijación del precio
Factores internos: todas aquellas variables que la empresa controla
·
Objetivos de
la empresa
Costes con un objetivo: basar las decisiones en
cuanto a precios y después basan sus decisiones de marketing en cuanto a los
precios que fijan.
·
Costos
Costo fijo + costo variable = Costo Total
Factores externos: situaciones fuera de control de la empresa
·
El mercado
y la demanda:
los costes determinan el límite inferior de los
precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio por el superior.
·
Percepción del
precio y el valor por parte de los consumidores
es el consumidor quien decide si el precio es el
adecuado o no.
·
Precios y
oferta de los competidores
Evaluación y comparación de parte de los consumidores
3.4 Métodos de fijación de precios
Fijación de precios a partir de márgenes
Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes
sobre el coste total. Este sistema ignora los precios los competidores, la
demanda actual y el valor que los consumidores asignan al producto, además del
valor percibido.
Método de fijación de precios: precio objetivo
Este sistema también se calcula sobre el coste.
Mediante el análisis del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que
tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costes fijos y variables en que se crea en la fabricación y venta de productos.
Método de fijación de precios: basados en la demanda
Este tipo de métodos toman como punto de partida
el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o
servicio, esto se puede hacer:
- Determinación del precio para atrás a partir de la demanda
Primero se calcula el precio que está dispuesta a
pagarla demanda y después se estudia si con los costes que tenemos se
pueden tener beneficios.
- Determinación del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que está dispuesto a pagar
la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por último
el coste del producto.
Método de fijación de precios: basados en la competencia
Después de una investigación sobre la
competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los
precios establecidos por las empresas competidoras.
Método de fijación de precios: basados en el valor
Ofrecen al consumidor el valor más grande
posible. Por valor entendemos la proporción entre los beneficios que el
consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo.
El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor, marca el límite del precio.
3.5 Estrategias y políticas en la fijación
de precios
Objetivos de la política de precios
La política de precios se enmarca de la
planeación estratégica de una empresa, que es necesaria para el buen
funcionamiento de la asociación. A la hora de fijar los fines, metas y
objetivos de una empresa se desarrollan y establecen las políticas de precios.
Normalmente se trata de políticas vinculadas directamente con la estrategia y
la estructura de la empresa. Tiene como objetivo fijar los grandes lineamientos
que en materia de precios va a seguir la empresa.
Políticas de precios: grandes lineamientos
en función de datos externos e internos sobre cuál debe ser el posicionamiento
de la empresa en materia de precios.
Estrategias de precios: son la concepción y
planificación global de los cambios a realizar en la política de precios para
actuar operativamente en el mercado.
Estrategias en función del tipo de intercambio.
Trueque: intercambio directo de bienes, sin dinero y sin terceras partes
involucradas.
Operaciones de compensación: el vendedor recibe un porcentaje
del pago en efectivo y el resto en productos.
Pactos de recompra: el vendedor
vende una fábrica, equipos o tecnología y acuerda aceptar como pago parcial
productos fabricados con los equipos suministrados.
Acuerdos con
contrapartida: el vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo pero
acuerda gastar un importe considerable de ese dinero en esa empresa o país
dentro de un período de tiempo establecido.
3.6 Estrategias de ajuste de precios
Descuentos de
los precios y otras deducciones.
Tipos: descuentos en efectivo, por cantidad,
funcionales, estacionales y otras reducciones.
Precios promocionales
(objetivo: estimular ventas a corto plazo).
Tipos: reducción del precio de los
productos líderes, precios en fechas especiales, descuentos en efectivo,
financiación de bajo tipo de interés, financiación a largo plazo, garantías y
contratos de servicio y descuento psicológico.
Discriminación de precios.
Tipos: precios por segmento de consumidores, discriminación de precios por
producto, precio imagen, fijación del precio en función de la localización y
precios diferenciales en función del tiempo.
Estrategia basada en el producto.
1. Precios para
un mix de productos Situaciones distinguidas:
Fijación de precios para una
línea de productos,
precios para prestaciones opcionales,
fijación de
precios para productos cautivos,
precio por dos conceptos,
la fijación
del precio de subproductos y
fijación de precios por paquete.
2. Estrategia
de precios para nuevos productos.
Estrategia de descremación: fija un precio
alto al principio, con una gran inversión en promoción. - Estrategia de
penetración: fija precios bajos desde el lanzamiento del producto, para
penetrar rápidamente en el mercado.
Estrategia basada en la competencia.
Se basa en las
situaciones competitivas.
Posibilidades: Precios iguales a los del sector:
ante fuerte competencia y productos semejantes.
Precios superiores (precios
primados): ofreciendo productos de calidad superior o servicios
complementarios.
Precios inferiores (precios descontados): no necesariamente
deriva de un producto de inferior calidad o de menor prestación de servicios.
Conclusión
El precio
es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos
los otros elementos representan costos.
Por otra
parte, la fijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el
problema número uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así,
muchas empresas no lo manejan adecuadamente.
Los
errores más comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia
los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no
reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideración el
resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente
para diferentes productos y segmentos del mercado.
Referencias Bibliograficas
Markerting,
kotler Philip, Armstrong Gary, décimo cuarta edición, Editorial Pearson
FISHER, Laura. Mercadotecnia. Ed. Mc. Graw
Hill.
Fundamentos de MARKETING
Decimocuarta edición William
J. Stanton
